Regler för tv-reklam finns i AV-direktivet
EU:s direktiv för audiovisuella medietjänster (AV-direktivet) gäller alla audiovisuella medietjänster oavsett sändningsteknik. Med det menas kommersiella tjänster som allmänheten kan ta del av via elektroniska kommunikationsnät och som består av rörliga bilder med eller utan ljud i syfte att informera, underhålla eller utbilda. Det handlar om tv-sändningar men även om beställtjänster, det vill säga då en person har möjlighet att välja när han eller hon vill se ett visst tv-program. Sändningarna kan ske via en tv men också via exempelvis Internet eller mobiltelefon.
Direktivet omfattar också audiovisuella kommersiella meddelanden, det vill säga tv-reklam, sponsring, teleshopping och produktplacering.
Det var i december 2007 som EU antog direktivet om audiovisuella tjänster (AV-direktivet) som ändrar i det tidigare tv-direktivet. AV-direktivets bestämmelser, ska vara genomförda i medlemsländernas lagstiftning senast den 19 december 2009. Direktivet gäller även för EES-länderna Norge, Island och Liechtenstein.
Tv-reklam och köp-tv ska vara tydligt åtskilda från programmen
Reklam eller teleshopping, till exempel köp-tv, ska vara lätt att känna igen och hållas åtskild från andra delar av programmet genom optiska, akustiska eller rumsliga hjälpmedel. Exempel är en skylt i tv-rutan där det står "reklam" eller en röst som säger att det följer reklaminslag. Smygreklam får inte förekomma.
Inte mer än 12 minuter reklam per timme
Den totala reklamtiden per timme får inte överstiga 20 procent, det vill säga 12 minuter. Inte heller inslagen med teleshopping får, om det inte är en kanal som endast sänder köp-tv, överstiga 12 min på en timme. Om det däremot är fråga om ett sändningsblock för teleshopping ska det vara minst 15 minuter långt.
Det är upp till tv-bolaget att avgöra var reklamavbrotten ska placeras. Reklamavbrott eller teleshopping som infogas i tv-programmen ska dock ta hänsyn till naturliga avbrott i programmen och deras längd och karaktär. De ska inte heller påverka programmets integritet.
Nyheter och filmer får avbrytas för reklam en gång i halvtimmen medan gudstjänster inte får avbrytas alls. Barnprogram som är kortare än 30 minuter får inte avbrytas för reklam. Är barnprogrammet längre än en halvtimme får det avbrytas för reklam eller teleshopping en gång under varje trettiominutersperiod.
Diskriminerande tv-reklam förbjuden
Tv-reklam får inte diskriminera någon på grund av ras eller etniskt ursprung, kön, religion eller trosuppfattning, funktionshinder, ålder eller sexuell läggning. Reklam får inte heller strida mot respekten för den mänskliga värdigheten. Slutligen är det förbjudet med reklam som uppmuntrar ett beteende som är skadligt för hälsa, säkerhet eller miljö.
Tv-reklam för tobak förbjuden
Tv-reklam för tobak och receptbelagda läkemedel är helt förbjuden. Det finns även begränsningar för hur reklam för alkohol får utformas. Reklam för alkohol får exempelvis inte riktas till eller skildra minderåriga. Reklam får inte ge intryck av att alkoholkonsumtion leder till social eller sexuell framgång. Alkoholreklam får inte heller ge ett negativt intryck av nykterhet.
Särskilda regler för tv-reklam riktad mot barn
Enligt EU:s regler är tv-reklam riktad till minderåriga som kan leda till fysisk eller psykisk skada förbjuden. Reklamen får inte förleda barn att köpa en vara eller en tjänst genom att utnyttja deras godtrogenhet eller brist på erfarenhet. Reklam får inte uppmana minderåriga att övertala vuxna att köpa varor eller tjänster. Den får inte heller utnyttja minderårigas tillit till föräldrar, lärare eller andra personer, eller omotiverat skildra minderåriga i farliga situationer.
Sponsring tillåten under vissa förutsättningar
Det är tillåtet att sända sponsrade tv-program och andra audiovisuella medietjänster under följande förutsättningar:
- Innehåll och programläggning av ett sponsrat program får under inga omständigheter påverkas av sponsorn på ett sätt som inverkar på ansvaret och det redaktionella oberoendet hos leverantören av medietjänster.
- Ett sponsrat tv-program får inte uppmuntra till köp eller nyttjande av sponsorns varor och tjänster.
- Det måste klart framgå att programmet är sponsrat genom att sponsorns namn och/eller logotyp anges i början och/eller slutet av programmet.
Ett företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av tobaksvaror får inte sponsra ett tv-program eller andra audiovisuella medietjänster.
Nyheter eller program som tar upp aktuella samhällsfrågor får inte sponsras överhuvudtaget. Det finns även en möjlighet för medlemsländer att förbjuda att en sponsors logotyp visas under barnprogram, dokumentärer eller religiösa program.
Produktplacering är förbjuden men undantag finns
Produktplacering är förbjuden men tillåts i filmer, serier, sportprogram och lättare underhållningsprogram. Tittarna ska då informeras om att det förekommer produktplacering i början och i slutet av programmet och efter reklamavbrott.
Barnprogram får dock aldrig innehålla produktplacering. Produktplacering av tobak eller från tobaksföretag är aldrig tillåten. Inte heller tillåts produktplacering av receptbelagda läkemedel.
Reglerna om produktplacering gäller för program som producerats efter den 19 december 2009.
Ursprungslandsprincipen gäller
Det är det sändande landet som ansvarar för att de programföretag som sänder därifrån följer EU:s regler. Vilket detta land är avgörs av var programföretaget som sänder tv-sändningarna är etablerat.
Länder som tar emot sändningen kan därför inte automatiskt stoppa sändningen. Den mottagande staten ska tillåta mottagning och inte hindra återutsändning av tv-program från andra medlemsländer. Undantag görs om det står klart att innehållet kan skada den fysiska, mentala eller moraliska utvecklingen hos minderåriga. Då kan en återutsändning tillfälligt stoppas av mottagarlandet. Det kan till exempel handla om pornografi, meningslöst våld, rashets eller liknande.
Ett medlemsland kan ha striktare regler
AV-direktivet innehåller minimiregler vilket innebär att medlemsländerna kan tillämpa strängare regler för de egna tv-företagen och sändningar som sker inom landet förutsatt att det överenstämmer med EU-rätten. Regler gäller då inte för kanaler som sänder från ett annat medlemsland.
I vissa fall kan ett programföretag som sänder från ett medlemsland i huvudsak vara inriktad på tittare i ett annat medlemsland. Om detta medlemsland har valt att införa striktare regler kan det kontakta det sändande landet för att försöka nå en lösning, till exempel för att få programföretaget att följa de striktare reglerna. Om en lösning inte kan nås och det mottagande landet anser att programföretaget försöker kringgå det hårdare reglerna genom att etablera sig i ett annat medlemsland, kan det vidta åtgärder. Först måste landet dock ha underrättat det sändande landet och EU-kommissionen som i sin tur ska kontrollera att åtgärderna överenstämmer med EU-rätten.
Svenska regler i radio- och tv-lagen
Reklam i marksänd tv inom Sverige styrs av radio- och tv-lagen. I Sverige är reklam riktad till barn under 12 år förbjuden och det finns även förbud mot all alkoholreklam. De svenska reglerna har prövats av EU-domstolen i de förenade målen C-34/95, C-35/95 och C-36/95. Målen gällde bland annat huruvida det svenska förbudet mot reklam till barn under 12 år var proportionellt i förhållande till det avsedda skyddssyftet. Domstolen fann att de svenska reglerna var förenliga med EU:s regler.
Om tv-sändningar sker i det digitala marknätet med svenskt tillstånd omfattas en sådan sändning av de svenska reglerna om tv-reklam och EU:s regler på området.
För att anpassa svenska regler till AV-direktivets bestämmelser kommer den nuvarande radio- och tv-lagen att ersättas av en ny lag med samma namn. Den nya radio- och tv-lagen träder i kraft den 1 augusti 2010.